Как известно, товарный знак — это обозначение, которое позволяет потребителю отличить один товар от других. Придумать запоминающийся и одновременно простой для восприятия знак, который будет отражать специфику фирмы — сложнее, чем кажется. Обычно этим занимаются специально обученные дизайнеры, но если вы сами работаете над оформлением, то вам поможет то, что есть несколько видов товарных знаков. Простор для фантазии весьма большой.
Словесные (текстовые) знаки состоят из слов, буквосочетаний, словосочетаний, предложений, а также их сочетаний. Такие обозначения могут быть выполнены на любом языке, при этом необязательно использовать существующие слова, можно придумать и свои. Известными примерами словесных товарных знаков являются Microsoft, Google, Sony, Facebook.
Изобразительные (графические) товарные знаки состоят только из изображений и не содержат текст, при этом само изображение должно быть уникальным. Например, нельзя зарегистрировать просто геометрическую фигуру квадрат. Изобразительные знаки часто называют эмблемами. В качестве примера можно привести легко узнаваемые логотипы Chanel, Adidas, Mercedes-Benz и особенно Apple. Вряд ли найдется человек, который не узнает откусанное яблоко среди других обозначений.
Объемные товарные знаки — трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий и фигур в пространственном расположении, которые могут представлять собой форму товара или его части, форму упаковки товара или форму, не связанную с товаром. Такие знаки обычно используют парфюмерно-косметические компании, а также производители алкогольной продукции. Но самый яркий пример – это знаменитая маленькая оригинальная бутылочка Coca-Cola. Объёмные товарные знаки запоминаются лучше, потому что потребитель подключает к ассоциативной памяти ещё и тактильные ощущения, проще говоря, эти знаки вы можете потрогать.
Комбинированный товарный знак — это комбинация элементов разных обозначений, изобразительных, словесных, объемных и других. Чтобы было понятно, о чём речь, вспомните логотип Lacoste (крокодил, под которым написано название фирмы).
К звуковым товарным знакам относятся звуки, вокальные или инструментальные фразы, фрагменты музыкальных произведений, всевозможных бытовых, промышленных, природных и других шумов и их сочетания. В качестве таких знаков регистрируются, как правило, звуковые заставки кинокомпаний, радиостанций, радиопрограмм и телепередач, джинглы. Наиболее известными звуковыми обозначениями являются заставка детской программы «Спокойной ночи, малыши», заставка программы «Вести», заставка радиостанции Европы Плюс.
Среди «нетрадиционных» товарных знаков выделяют – обонятельные и вкусовые. Зарегистрировать подобные обозначения возможно в форме описания вкусовых или ароматических свойств. Но указанные категории товарных знаков крайне редки, поскольку представление их к регистрации достаточно затруднительно. В качестве примеров обонятельных знаков можно привести аромат жевательной резинки Bubble Gum на имя компании Midwest Biologicals Inc., ввиду непродления на новый срок его действие в настоящее время прекратилось (США); мятный аромат, издаваемый смесью концентрированного метилсалицилата и ментола, принадлежащий фармацевтической компании Hisamitsu Pharmaceutical Co. (США).
Еще одной разновидностью «нетрадиционного» товарного знака является цветовой товарный знак. В данном случае в качестве знака регистрируется цвет, соответственно. В качестве примера можно привести «розовый» цвет для торговой марки Vanish (№310048). В 2016 году ПАО «Газпром» зарегистрировало синий цвет по ряду различных видов товаров и услуг; в 2015 году ПАО «Сбербанк» зарегистрировало зеленый цвет в отношении банковских услуг; также в 2016 году зарегистрирован красный цвет на имя ПАО «МТС».